Det var 1995 som professor Clayton Christensen introducerade teorin om disruptive innovation. Ända sedan dess har termen används i många olika sammanhang, och idag har uttrycket blivit ett brett begrepp för att beskriva innovativa företag. Lusten att skapa disruptiva lösningar är stark bland entreprenörer som ständigt lanserar "det nya Uber för en industri". Men det är få som verkligen förstår teorins sanna innebörd.

Enligt Wikipedia betyder disruptive, "An innovation that creates a new market by providing a different set of values, which ultimately (and unexpectedly) overtakes an existing market". Vi är alla bekanta med hur den prisvärda Ford Model T ersatte häst och vagn och hur delningsekonomin har förändrat den traditionella hotell- och taxibranschen.

Med uppkomsten av så kallade disruptiva företag har många företag fått bråttom. Den allmänna uppfattningen är att det bara finns två alternativ: att bli utsatt för disruptivitet eller att själv vara disruptiv. På grund av den växande oron vill jag dela min tanke om disruptiv innovation och vad det i slutändan betyder för kunderna.

Att bli utsatt för disruptivitet eller att vara disruptiv

Låt oss enas om att en disruptiv innovation skapar en ny marknad genom att tillhandahålla en ny uppsättning av värden. I ett tidigt skede konkurrerade inte Airbnb med varken Hilton, Best Western eller Marriot. Istället upptäckte de ett bortglömt segment av resenärer som hellre sov på en främlings soffa än betalade dyra pengar för hotell. Baserat på denna kundinsikt skapade Airbnb en skalbar plattform som inom några år blev världens största lägenhetsuthyrare.

Uber, Alibaba och Amazon har alla samma grundläggande syften. De erbjuder en ny sorts lösning som löser ett befintligt problem för ett segment av kunder. För mig är det detta som disruptivitet handlar om; att verkligen förstå kundernas problem och hitta genuina lösningar.

Låt mig därför omformulera innebörden av ett disruptivt företag. "It is a company that dominates a market by fulfilling customers’ needs based on their expectations, habits and behaviour".

Därmed menar jag att det är disruptivt att ha nöjda kunder. Detta gäller framförallt etablerade B2B-företag i samtliga industrier, eftersom det är där skillnaden mellan utbudet och kundens verkliga behov ökar i allt högre utsräckning. Därför är jag övertygad om att de B2B-företag som skapar lösningar för kundernas verkliga behov har en stor potential att bli disruptiva. Att bli utsatt för disruptivitet, eller att vara disruptiv, blir helt enkelt en fråga om huruvida företaget är produktdrivet eller kundcentrerat.

Produktdriven eller kundcentrerad

I dagens snabbväxande ekonomi finns det en tydlig rädsla för att hamna efter i utvecklingen. Av rädsla för att konkurrenter ska lansera bättre produkter till lägre priser, och med snabbare leveranstider, har ledare och styrelser skapat produktdrivna företag. Man är besatt av att utveckla och förfina sina produkter istället för att lyssna på kundernas behov.

Problemet är att kundernas efterfrågan, förväntningar och beteende förändras i en så pass snabb takt att efterfrågan på dina produkter plötsligt kan försvinna. För även om dina kunder tenderar att vara lojala mot dig, kommer de sannolikt att lämna dig om de får ett nyare och mer innovativt erbjudande som bättre uppfyller deras behov. Men, som jag nämnt tidigare, är det tyvärr få företag som är byggda kring sina kunders behov. Och ännu färre vet hur man omvandlar kundinsikt till relevanta erbjudanden.

Tre tips på hur du skapar du ett kundcentrerat företag

Om du jobbar på ett befintligt B2B-företag som utsätts för global konkurrens, är det dags att börja lyssna på dina kunder. Förstå dina  kunders verkliga behov och hitta lösningar utifrån deras förväntningar, vanor och beteende. Därefter handlar det om att förvandla dessa insikter till verklighet.

  • Förstå hur det är att vara dem
    Tänk på att dina kunder inte har någon förståelse för ditt företags begränsningar. Många av kundernas problem existerar inte bara under vardagar kl. 08.00 – 17.00. Oavsett om det handlar om att genomföra en order, leverera produkter eller svara på förfrågningar, måste du i detalj förstå kundernas behov, förväntningar och beteende.
  • Reformera löne- och bonusmodeller
    Mycket få företag har bonus- och belöningsmodeller som premierar baserat på kundtillfredsställelse och lojalitet . Lönemodellen för säljare baseras oftast på ökad försäljning, vilket tyvärr endast skapar kortsiktig framgång. För att fortfarande vara relevant i morgon är det viktigt att kunderna är nöjda och lojala. Därför bör anställda belönas utifrån kundnöjdhet och lojalitet.
  • Lita på ditt Net Promoter Score (NPS)
    Inga kunder har tid att svara på långa kundundersökningar. Om du vill hålla dig uppdaterad på hur kundbehoven förändras, bör du använda dig av Net Promoter Score. Det ger dig en tydlig indikation genom att bara ställa en enkel fråga: "Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera oss till en vän eller kollega?". Ställ dock bara frågor till dina kunder förutsatt att du återkopplar resultat, och ser till att implementera förbättringsåtgärder. Annars tröttnar de på att svara.

Är det dags att implementera NPS i din organisation? Den här presentationen sammanfattar stegen till en framgångsrik implementation. Klicka på knappen för att ladda ner!

Hur du implementerar Net Promoter Score

Anders Björklund

Founder, CEO & Strategist zooma.
Find me on: